[레포트] 사업다각화 실패 사례

머리말

  국내 어디를 가더라도 한 동안 볼 수 있었던 국내 토종 브랜드인 카페베네(Caffe Bene), 과거 한 때 국내에서 가장 많은 점포수를 가지고 있었던 이 브랜드가 어느 순간부터 보이지 않기 시작했다. 그래서인지 사람들 사이에서도 점점 잊혀져 가고 있다. 6년 전만 하더라도 MBC의 인기 시트콤인 <지붕 뚫고 하이킥> 시리즈의 엔딩 광고로 유명했던 이 기업은 왜 지금 이렇게 내리막 길만을 걷고 있는 것일까? 그리고 커피왕으로 불리며 카페베네의 성공신화를 이끌었던 강훈 대표가 자택에서 자살이라는 비극적인 선택을 했을까? 2011년도만 하더라도 성공적인 토종 카페 브랜드로 유명했던 카페베네가 지금은 왜 이렇게 되었는지 다루도록 하겠다. 

 

카페베네의 역사

  2008년과 2009년 경에 카페베네의 김선권 대표 이사가 캐나다를 여행하였을 때 캐나다에서 사람들이 가장 많이 이용하는 도넛과 커피를 파는 유명 프랜차이즈가 스타벅스(STARBUCKS)와 던킨도너츠(DUNKINDOUNTS)가 아닌 것을 보고 큰 충격을 받은 것에서 시작된다. 그는 캐나다의 토종 도넛&커피 프랜차이즈인 팀홀튼(Tim Hortons)가 캐나다에서 스타벅스와 던킨도너츠 만큼의 인기를 누리는 카페라는 사실을 인지하고 이를 벤치마킹하여 국내에 적용하고자 했다. 그래서 한국에서도 스타벅스에 버금가는 혹은 능가하는 순수한 토종 브랜드 카페를 만들기로 결심했다. 

  그의 결심으로 결국 유럽의 카페들을 모티브로 하는 카페베네 직영 1호점을 2008년 4월에 오픈하게 되었다. 폭발적인 마케팅과 점포를 많이 만드는 전략을 통해 2010년 이후 같은 마케팅을 취하고 있던 스타벅스를 일시적으로 압도한다. 꾸준한 점포 개점으로 2013년 8월에 카페베네는 1000호점을 돌파하였다. 점포 확장은 국내 뿐만 아니라 해외에서도 이루어졌다. 당시에 중국에만 250여개, 미국에도 80여개의 매장이 있었으며, 이외에도 일본, 몽골, 말레이시아, 상가포르, 필리핀, 인도네시아, 사우디아라비아, 캄보디아에도 매장이 있었다.

카페베네의 사업 다각화

  2012년 국내 최대 커피 프랜차이즈 카페베네는 주력인 커피 프랜차이즈의 성장 정체에 따라 사업다각화를 시도하였다. 카페베네는 ‘블랙 스미스’라는 이탈리안 패밀리 프랜차이즈 레스토랑 브랜드를 런칭하여 외식업계에 진출했다. 이미 대형 체인 레스토랑인 VIPS, 아웃백, 매드포갈릭 등이 시장을 과점하고 있는데 승부수를 띄운 것이다. 기존 카페베네와 같이 빠른 점포 확장 마케팅을 이어 받아 출범이후 바로 전국에 88개의 점포를 거느릴 정도로 빠르게 성장하였지만 패밀리 레스토랑이 중소기업 적합업종에 지정되어 확장이 어려워지자, 카페베네는 지분을 상당량 매각하고 철수하였다. 그리고 2014년 상반기 매출이 반토막을 넘어 80%가량 폭락하여 완전한 하향세를 겪고 있다. 당해에 카페베네는 블랙 스미스를 계속 된 경영난에 따라 셰프 오세득의 회사에 매각했다. 2012년도에 이미 한국기업평가는 카페베네의 블랙 스미스 런칭에 대해 ‘외식 시장의 경쟁강도가 이미 높은 수준이고, 아직 사업 초기단계이기 때문에 사업과 수익성을 예상하기 힘들다’는 부정적인 의견을 밝혔었는데 카페베네는 결국 이것을 극복하지 못한 것이다.

  외식업계 이외에 카페베네가 선택한 업종은 유통업이다. 회사가 검토한 유통업은 드럭 스토어를 대상으로 하였다. 유통업은 앞서 언급한 외식업에 비하여 낙관적인 전망을 하였다. 20~30대 여성의 사회활동 증가에 힘입어 구매력이 상승하였고 업계에서 그 동안 드럭 스토어 시장 성장의 걸림돌이 돼어 왔던 일반의약품과 의약외품 소매점 판매 규제가 완화 되었기 때문이다. 이에 따라 2012년도 8월부터 카페베네는 헬스&뷰티용품 전문점인 ‘디셈버24’사업을 전개했다. 시범매장으로 2개의 매장을 운영했는데 모두 몫이 좋은 위치인 강남역과 사당역에 오픈하였다. 하지만 성장가능성과 수익성이 기대를 밑돌자 카페베네는 2013년도 1월에 사업을 중단하기로 결정했다. 단 5개월만의 일이다. 후발 주자인 카페베네가 이미 CJ올리브영을 비롯하여 GS왓슨스, 코오롱 W스토어 등 쟁쟁한 대기업이 시장을 주도하는 시장을 결국 극복하지 못했다.

 

카페베네의 실패원인

  카페베네의 몰락은 사실 예견 되었던 일이다. 무리한 확장을 전개하던 사업 초부터 이미 나타나고 있었던 것을 알 수 있다. 일례로 2011년 9월13일 지식경제부에서 카페베네의 점포 수는 국내에서 최다인 660여개 이지만 매출은 최소라는 통계를 이미 내놓았다. 2014년에 들어서 카페베네는 1000여개 까지 점포가 늘어나는 기염을 토하지만 외형적으로만 급격히 성장했지 매출액은 갈수록 줄어들어서 201년 2209억 원에서 2013년 1874억 원으로 떨어졌으며 2014년 상반기 매출액은 768억원에 그쳤다. 매출이 줄면서 부채 비율은 2011년 265%에서 2014년 852%까지 급증했다. 2014년도 사업보고서에 따르면 카페베네의 당시 부채는 1,500억 원, 자본은 110억 원으로 기형적으로 부채 비율이 높았음을 확인 할 수 있다.

  전문가들은 카페베네 부채 급증의 이유가 카페베네의 무리한 사업 확정에 있다고 결론 지었다. 카페베네는 자사인 카페베네를 운영하는 동시에 이탈리안 레스토랑 블랙 스미스와 드러그 스토어 디셈버24를 런칭 하였으나 모두 큰 성과를 내지 못하고 적자를 견디지 못하고 철수 하였다. 이와 같은 무리한 사업 확장과 실패로 인해 부채 비율이 급증했다고 전문가들은 분석했다. 이처럼 카페베네가 몰락의 길을 걷게 된 과정은 이미 몰락한 기업인 크라제버거가 겪었던 상황과 놀랍도록 비슷하다. 크라제베거 또한 공격적인 마케팅으로 국내 매장을 늘리고 무리한 해외 진출과 다른 브랜드로 확장 시도를 하였으나 시류를 제대로 읽지 못하고 끝내 사라졌다. 카페베네도 이와 같은 현상을 겪고 있다.

  2017년 카페베네 창립 9주년을 맞이하는 4월에 완전 자본잠식 상태에 빠졌다. 2016년 순손실만 336억원에 달하는 극복할 수 없는 상태에 빠지게 되었다. 여기에 2017년 7월 24일 카페베네를 공동으로 설립했던 강훈 前 이사가 자택에서 변사체로 발견되었다. 여러 가지 일을 겪은 카페베네는 결국 2018년 1월 12일에 지속적인 경영난에 허덕이다가 기업회생절차를 신청하였다. 결국 카페베네는 야심찬 목표와는 달리 보이지 않는 곳으로 끊임없이 추락하고 있다.

 

내가 카페베네의 CEO였다면

  카페베네에 대한 이야기를 하기 위해서 이 기업과 관련된 다양한 자료들과 서적을 찾아 읽었다. 앞서 언급하였듯이 한 동안 국내 커피 시장을 주름 잡았던 카페베네가 이와 같이 빠른 시일내에 무너져 내린 것은 경영자가 겸손하지 못한 것에서 비롯 되었다고 생각한다. 김선권 대표이사와 공동으로 창업을 한 강훈 대표 이사가 쓴 책에서 이러한 것을 느낄 수 있었다. 강훈 대표가 쓴 책인 <스타벅스를 이긴 토종카페 카페베네 이야기>를 읽으면 자기 과신에 차 있음을 알 수 있다. 

  강훈 대표이사는 카페베네에 합류하기 이전에 스스로 할리스 커피(Hollys Coffee)라는 대형 프랜차이즈를 창업하여 사업을 계속하다 대기업에 기업을 맡기고 카페베네에 들어오게 된다. 카페베네 운영 초기에도 승승장구 하는 등 실패를 겪은 적이 없는 인물이다. 항상 성공만을 한 그는 자신의 사업 운영 방법과 전략에 대해 상당한 자부심이 있을 것이라 생각한다. 이 때문에 신사업 확장 시 연구를 바탕으로 결정한 것이 아닌 자신의 직감을 믿고 사업다각화를 추진했을 것이라 생각한다. 만약에 내가 카페베네의 CEO였다면 나를 과신하는 것이 아닌 한발 자국 더 뒤로 물러나서 어떠한 사업을 전개 할 것인지 그리고 꽤 오랜 시간동안 점검하고 연구하였을 것이다. 카페베네의 대표이사들이 조금 더 신중하게 선택을 했더라면 카페베네의 모습이 지금과는 많이 달랐을 것이라 생각한다.

참고 자료

 

-아시아미래인재연구소. 대한민국 사업 트렌드. 알키. 2017

-강훈. 카페베네 이야기 : 스타벅스를 이긴 토종 카페. 다산북스. 2011